開封・閲覧の判断は「5秒以内」

　トッパン・フォームズ（株）は、生活者の意識とダイレクトメール（DM）を取り巻く実態や時系列変化から見えるトレンドの定点的な把握を目的に、2014年、2016年および2018年に続き、生活者のDMに関わる行動についての自主調査を実施。今回の調査結果からは、年齢や性別、購入履歴などに基づいて最適化されたDM（パーソナライズDM）は年々生活者に受容される傾向にあるということに加え、生活者がDMを開封・閲覧するかどうかの判断は「5秒以内」に行われることや、情報の特性ごとに閲覧したい媒体が異なることが分かった。

　パーソナライズDMは一般的に受容される傾向にある。「好ましいと思わない」と回答したのは2018年調査から約11%減少し19.3%となっている。パーソナライズDMの受容率の上昇については、インターネット通販の購入履歴や検索履歴に基づいた内容が表示されることやリターゲティング広告の広がりなどにより、生活の中で「おすすめ情報」に触れる機会が多くなっていることが要因と推察される。

　消費者それぞれの好みがあらゆる場面で反映される時代になり、消費者側もそれを「おすすめ情報」として便利に利用することで、これまで根強くあった抵抗感が低減している表れだと推察される。
　一方、生活者の約7割がDMを開封するかどうかの判断を「5秒以内」に行っていることが分かった。このうち、12.7%が「1秒以内」、33.5%が「2〜3秒」以内と、生活者が判断に要する時間は非常に短く、初めて視界に入った際に印象に残るかどうかが開封されるかどうかの鍵となると考えられる。

　また、今回の調査で、開封するかどうかの判断になるのは「差出企業名」が7割以上で、とくに50代以上の年配層でその傾向が顕著に表れた。そして、2位が「内容そのもの（商品・サービスなど）」、3位が「プレゼント・特典」という結果に。手に取られた瞬間に、「どこの企業から、何のお知らせが届いたのか」をいかに直感的に伝えるかが重要ということが分かる。

　さらに、紙媒体とWeb媒体のどちらで閲覧したいかについては、掲載内容により大きく差が出ることが分かった。保守・契約更新のお知らせや商品カタログなど複数人で閲覧するものは半数以上が紙媒体で閲覧したいと回答した一方、会員ポイント関連のお知らせや広告期間が短いものは、共に約7割の方がPCやスマートフォンを使用して見るWeb媒体で閲覧したいと考えている。

　トッパンフォームズでは、今回の調査結果を踏まえ、引き続き適切な情報伝達のあり方にフォーカスしたコミュニケーション手法の研究を続け、CX（カスタマーエクスペリエンス：顧客体験）向上を実現する新たな価値の創出・提供を目指す考え。