大学生向け学習管理SNS「Penmark」を運営する（株）ペンマーク（本社/東京都目黒区）と、デジタルサイネージを活用した新しい広告メディアを提供する（株）エニアド（本社/東京都文京区）は、全国のPenmarkを利用中の学生600名を対象に「【2025年度版】Z世代広告調査レポート」を共同で実施した。

　同調査によるとZ世代が最も信頼できると感じる広告は「体験談/レビューあり」で30.3%を占め、消費者のリアルな声が重視されていることが判明した。「友人/インフルエンサー紹介」（27.2%）は2位で、ソーシャルメディアを通じたパーソナルな繋がりが広告効果に大きく影響している。

　「有名ブランド発信」（23.2%）や「データや根拠提示」（19.3%）は相対的に低く、Z世代の広告に対する信頼基準が従来の権威や客観性から変化していることが示唆された。今回の調査結果からZ世代が広告を信頼する上で「共感」と「透明性」を極めて重視していることが浮き彫りになった。

　従来の広告モデルでは、有名ブランドの権威性や客観的なデータ提示が信頼の源とされていたが、Z世代にとっては実際に商品やサービスを体験した「リアルな声」や身近な「友人/インフルエンサーからの紹介」が購買行動における決定打となっていると考えられる。これはデジタルネイティブであるZ世代が、常に情報過多な環境に身を置いているがゆえに、企業からの一方的な情報発信よりも信頼できる他者からの「本音」を求める傾向が強いことを示している。彼らはSNSを通じて多様な情報に触れる中で広告の真偽を見抜くリテラシーが高く、表面的なメッセージだけでは響かない世代と言える。この背景にはZ世代特有の「失敗したくない」という心理も影響していると考えられる。多くの情報源から得られるリアルなレビューは、彼らにとってリスクヘッジの手段となり購買への安心感を与えている。

　このようなZ世代の広告に対する価値観の変化は、企業にとって新たなマーケティング戦略の必要性を意味しており、単に商品の魅力を伝えるだけでなく、どのようにしてユーザーの共感を呼び、信頼を構築するかが鍵となる。とくにデジタルサイネージのような新たな広告媒体においては、視聴者が「自分ごと」として捉えられるようなコンテンツや体験談を効果的に組み込むことでZ世代の心に響く広告展開が可能になると考えられる。

出典=Z世代広告調査レポート2025。ペンマークと（株）エニアド共同調査