対談
日本経済が踊り場を迎えたとされる現在、印刷業界では原油価格高騰に伴う資材調達コスト増の負担が大きく経営に陰を落とし、価格転嫁への早期対応を強いられる中、どこに正当な利益創出戦略の軸足を置くかが共通のテーマと言える。その有力候補として挙げられて久しいデジタル印刷ビジネスだが、欧米をはじめ日本以外のアジアパシフィック市場では急速な進展を遂げる一方で、日本市場は出遅れている感が否めない。そこで今回、その要因を探るべく、オフ輪印刷事業をメインにするも昨年10月からデジタル印刷ビジネスに着手している不二印刷（株）の井戸剛社長と、約2年前からインディゴ製品を日本市場に供給し、デジタル印刷の訴求に努める日本ヒューレット・パッカード（株）のインディゴビジネス本部・三浦武彦本部長の両氏による対談を企画。両氏が精通する海外のデジタル印刷市場との比較を交えながら、日本におけるデジタル印刷ビジネスのブレークスルーポイントや可能性について語ってもらった。
機械選びよりソリューションが優先
井戸 当社はオフセット輪転印刷を中心に、直接受注の最終クライアントとの商売をメインにしているが、昨今、日本の人口が減少傾向にある中、商業印刷のマーケットが今後どうなっていくのかを考えていくと...。印刷業の将来に不安、むしろ怖さを感じている。
そんな危機感を常に持つ中、私はひとつの教材として米国の「Inc.」という雑誌を年間購読している。日本の「日経ベンチャー」のようなビジネス雑誌だが、その雑誌による企業ランキング「Inc.500」というものがあり、ここには全米で2億円以上売り上げのある非上場企業（ベンチャーなどを含む、全米の約1,200万社）を対象に、創業1年目から5年間の成長率をもとにランク付け、その上位500社が掲載されている。
「そんなランキングに印刷会社なんか載っていないだろう」と思いながらも、何となくパラパラと見ていくと、案の定、「プリンティング&パブリッシング」といったインデックスは見当たらなかった。「やはり米国でもそうなんだ」と思いながら、よくよく内容を見ていくと「アドバタイジング」というジャンルの中に、「○○プリンティング」という印刷会社らしき名前が何社も見つかった。その成長性は200～300%と著しく、いずれもここ2～3年に設立されている。その業務内容は「ダイレクトマーケティング」や「デジタルプリンティング」といったもの。アドバタイジングという名のもとに、実は新しいビジネスモデルを持つ「印刷会社」が急成長を遂げていることを知った。
それまでデジタル印刷ビジネスについては全く興味がなく、「当社とは違うマーケット」と認識していたが、それから意識するようになり、海外動向を含めた調査をはじめた。
そして昨年10月にデジタル印刷機を自社に導入。「衰退産業ではない印刷業の新しいマーケットの可能性」に気付いたことが、そのきっかけとなったわけだ。
導入前の調査の中で、海外と日本のデジタル印刷マーケットのスピード、ボリュームに大きな差があることに気付いたが、実際、ハード導入を含めた市場動向はどうなのか。
三浦 様々な見方ができると思うが、北米とヨーロッパでは、インディゴのハードウェアのビジネスは1年で約40%の成長を示している。それ以前の2年間も30%台後半の伸びを示しており、急成長を遂げている。さらに日本以外のアジアパシフィックでは倍以上と急伸している。
また、プリンティングボリュームは、インディゴでは50%の伸びを示している。いずれにせよ、デジタル印刷市場における日本と日本以外の差は明確であると理解している。
井戸 私なりにその要因を考えていくと、当社のデジタル印刷機で印刷した製品を見て、クライアントはもちろんのこと、印刷業者の方もオフセット印刷物だと間違える。それだけ品質が向上していると言えるかもしれないが、裏を返せば、それだけデジタル印刷の認知度が低いということになるだろう。日本のデジタル印刷マーケットの出遅れは、構造的なものではなく、単にデジタル印刷が知られていないということがベースにあるような気がする。
三浦 私もそうだと思う。もう一つ考えられる要因を挙げるとすると、印刷営業の接触先の多くが、クライアントの購買部門であること。そこはデジタル印刷手法を使ったDMの仕掛けなどを提案出来る部署ではない。その後方にいる販促やマーケティング部門に接触しないと話にならない。印刷会社さんが積極的に前向きな提案活動をしようとしても、従来ビジネスの延長線上にあるクライアントとの関わり方を一新しないとやはり難しい。こういう側面も要因の一つにあるんじゃないだろうか。
私は昨年、インディゴユーザーで、比較的新しいビジネスモデルを展開しているシカゴの印刷会社3社を訪問した。いずれもやはり「クライアントタッチ」である。そのクライアントの多くは世界的に著名なグローバル企業だが、そこにタッチして提案しているわけだ。
提案の内容は、印刷のことだけでなく、むしろ付加価値を付けた印刷物をどう使うか、DMの仕掛けをどうするか、カタログの制作プロセスにどのような仕掛けを盛り込むか－－といったものである。
この業態は「印刷会社」ではなく、プリンティングソリューションプロバイダー（PSP）ということになるだろう。
「どうしてこのようなビジネス展開を図っているのか」と聞くと、「シカゴは印刷会社が多くてコスト競争が激しく大変なんだ。そこから脱皮するためである」とのこと。そこでは営業手法の違いから、従来の印刷営業ではない人材を社内で発掘したり、ソリューション、Web、ITに精通した人材を社外から引っぱってきて組織化するなど、彼らにもそれなりに苦労があった。簡単にできたわけではないということだ。現在このような事例が米国で増えている。
井戸 私も何回か西海岸と東海岸を中心に米国のデジタル印刷市場の視察に出向いたが、当初は、「どの印刷機が良いのか」という観点でユーザーを見学していた。
しかし彼らの口から出る言葉は総じてソリューションについてだった。「このマーケットはソリューションカンパニーでないとやっていけない」。つまり彼らが求めていたのは、ハイスペックを誇るデジタル印刷機ではなく、ソリューションパートナーであった。
「どのようなアプリケーションを使って、どのようなソリューションをするか」という話ばかり。場合によってはオフセットも使い分けているし、インディゴ、iGen、ネクスプレスといった様々なハードを使い分けているところもある。先ほどPSPという話が出たが、ただ単に紙にインキを載せるところじゃなしに、クライアントの懐に入り込んで、何が求められているかを見出していくことが重要だということである。
三浦 まったくその通りで、そのポイントを押さえた会社が米国の成功事例になっている。これらの会社の収益はというと、従来比3～4倍程度。例えば、米国のはがきは日本の官製はがきと比べても非常に大きいため、様々な工夫ができるわけだが、ある会社では何らかの仕掛けを盛り込んだDMを1枚なんと4ドルで受注しているという。よくよく話を聞いてみると、DMのレスポンスをWebと連動させ、この販促活動がどうビジネスにリターンをもたらすかというROI（投資収益率:Return on Investment）を明確にすることまでをパッケージにしているという。仕掛けごと売った結果、単価にすると1枚4ドルになったということだ。
井戸 実際我々は、印刷物の見積もりを弾いていく上で、単価計算してしまう癖があるが、海外の事例では、レスポンスに対するフィーがあったりする。仕組みの中の一つがDMというだけ。あり得る話だと思う。
また、日本にはほとんどまだ入ってきていないが、Web to Printだけでなく、いまの話のような、紙のDM、Web、さらにe－mailでのe－DMをパッケージにして、レスポンスを統一させていくというようなソリューション系のソフトも数多く販売されている。
仕掛けによるROI明確化支援
三浦 「日本以外、とくに米国ではデジタル印刷ビジネスは成功している、だからハードの販売ビジネスも好調だ」という一つの議論だが、しかしそれだけでは、この日米のマーケットの大きな差の説明がつかない。つまり、ソリューション型のアプローチを追求して高収益をあげているケースは、数的にはそれほど多くないのではないだろうか。
そこで、その差を説明付けるもう一つの要因として、実際の統計数字はないが、国の文化・感性も影響しているように思う。米国のインディゴの印刷サンプルを見ると、非常にカラフルで製品の裾野が広い。少し単価が上がっても、デジタル印刷機を使ったカラフルでユニークなものを買いたいという文化、感性が日本とは異なるような気がする。
日本にはどちらかというと「みんなと同じものでいい」という文化がある。私はバブル経済期にマイホームを購入したので、週末の新聞に入っている不動産の折込チラシを、高い時に買ってしまったといつも悔しい思いをしながら見ているが、インディゴが成功しているアプリケーションの一つに、それをパーソナライズ化してDMにしたものがある。「家は高価な買い物。自分達向けに特別なDMが送られてくるとうれしい」。そう思う感性が日本人よりも強いのだろう。そういうDMが多かったからそうなったのかもしれないが...。だからそういう手法を販促の仕掛けとして利用する。するとデジタル印刷を使った仕掛けがより多く必要になってくる。こういうサイクルで回っている。一方、日本は同じものを好み、逆にパーソナライズ化されたDMが送られてくると「なぜこんな情報を知っているのか」ということになりかねない。
井戸 それについても前に述べたように、デジタル印刷を使えば豊富なバリエーションの印刷物を制作でき、販促に多彩な仕掛けを盛り込めるということ自体が知られていないことに問題があるとも思う。
一つの例だが、当社では年に1回、仕入れ先を中心としたゴルフコンペを開催している。仕入れ先なので、参加者は印刷会社をはじめ、紙、インキ販売といった印刷関連業者の方である。
そこで粗品としてバリアブルイメージングを使ったダイレクトスマイル（高画質の写真デザインに文字、名前をごく自然に調和させることができるワン・トゥ・ワンのコミュニケーション手法およびソフトの名称）のような形で一人一人の名前を入れたカレンダーを配った。30～40人くらいのコンペだったが、ほとんどの方がバリアブルイメージングを初めて目にしたという。もちろん、どういった技術で制作しているか想像もついていない様子だった。
三浦 我々もそれは感じている。まずクライアントの販促マーケティング担当者が、デジタル印刷を使って高品質なカラーで、多少パーソナライズ化された、あるいはバージョニングされたもので販促活動をしていくという発想が少ないと思っている。メーカーとして我々が国内のデジタル印刷市場に訴求していくポイントは、米国型の仕掛けを含めた提案スタイルと、マーケティング・販促活動のROIを明確化する提案サポート。そういう仕掛けで充分に採算が取れ、ROIが見えるマーケティング・販促活動ができるんだというメッセージを発信し続ける必要があると考えている。
そこで我々が期待したいのは、クライアントの一番近くにいる印刷会社の役割。しかし一方で、我々日本HPとしてこの市場に参入したのが2年ほど前だが、印刷会社にそれをサポートするフレームを米国HPの成功例をもとに準備中である。今後は印刷会社に対するアプローチとクライアントに対するアプローチの両方が必要で、これが我々の販促活動のベースになる。
それからもう一つは、業界毎、またマーケット毎に対応できるような大きなWebの仕掛けがある。HPの場合、コンシューマ向けにデジタル写真のプリントサービス他を提供する「スナップフィッシュ」というサイトがある。これに近いものが、部分的に各方面で出始めている。
このようなマーケット全体を活発化し、底上げできるような仕掛けをメーカー側としても手掛けていく必要性を感じている。
また、日本HPのコンピュータのお客様は大手一般企業が多い。そのカウンターのお客様を通じて新しい販促の方法、印刷物を使った新しい試み、クロスメディアなどを促すようなメッセージを発信しながら、印刷会社のビジネスに繋げていくということも考えている。日本HPとしては直接クライアントに、プリンティングソリューションにかかわる販促活動を後押ししていきたい。
さらに、日本HP自身がデジタル印刷のユーザー側としてカタログやDMなどのツールを使って事例になっていこうとも進めている。そういう意味では、井戸さんとも、デジタル印刷の普及に努める仲間として様々な情報交換をしていきたい。
クライアントタッチで市場奪取へ
井戸 日本においてカラーのデジタル印刷市場が進展するのはまだ時間がかかるという認識を以前から持っている。一方、モノクロ市場では、一見オフセットで印刷されていると思われている中のかなりの量がデジタル印刷に流れている実態がある。見えないところでモノクロは進んでいる。カラー市場もいずれそうなるとは思うが、そのための一つのキーとして「Web to Print」があると思う。
現在、日本でも「Web to Print」という名のサービスが行なわれているが、これらの多くが米国型のものではなく、ただ単に制作されたデータの受け口にすぎない。本来のバリアブル、バリアブルイメージングといった世界でなく、無人の窓口としての機能に留まっている。
当社では現在、直接クライアントとの接点を増やすために、システム会社とのコラボレーションを強化していこうと考えている。システム開発会社などでは、頻繁にセミナーが企画されている。その中の一つとして「Web to Printでこんなことができますよ」というアプローチが狙いだ。
分かりやすい例を挙げると、プレゼン資料を社内のトナーやインクジェットのプリンタで出力しても、請求書は送られて来ない。しかし、実際どのくらいの費用がかかっているか意識する人は少ない。そのために、派遣社員が前日に残業したりする。カウンター料金のコストもばかにならないはずだ。Webを介してパワーポイントのデータを送信し、「朝何時までに製本して持ってきて」という方が、実際のコストは安いのに、請求書が来るか来ないかで選択肢を誤っているケースが多々ある。気付かないところで販管費に含まれてしまうことで、コスト意識が欠如してしまっているケースだ。そういうところに目を付けるのは、システム構築などの企業全体のソリューションを手掛けるところ。そんな企業とのコラボレーションを進めたいと考えている。
三浦 米国の場合でも、印刷会社、ビジネスコンサルタント会社、システムインテグレータが一つのプロジェクトチームを結成し、案件を取りにいくケースが見受けられる。このあたりが日本でも一つのブレークスルーになるかもしれない。
クライアントと印刷会社の間に広告代理店が介在するようなビジネスも多いようだが、提案型ビジネスを指向する印刷会社にとってはまったくおいしくない話。印刷会社が直接クライアントに提案できるようなサポートも我々の重要な役割だと考えている。
もともと広告代理店はマスマーケティング中心でパーソナライズされたマーケティングはこれからフォーカスされると思う。つまり日本におけるデジタル印刷のビジネス領域は現在「主役不在」とも言える。広告代理店か、それとも提案型の印刷会社が市場を獲得するのか、またシステムインテグレータが飛び込んでくるのか...。その主役が明確になれば日本におけるデジタル印刷市場の需要も上がってくる。そして世界的な差もなくなるだろう。
井戸 その「空席」に印刷会社が座るためには、印刷村から飛び出す必要がある。以前、信販・カード会社の請求書がビジネスフォームからデジタル印刷に移行し、印刷会社のマーケットが違う業種に移った。この二の舞にならないように、いままでのやり方を根本的なところから変えていかないと難しいのではないだろうか。
三浦 前にも述べたように、印刷会社がクライアントの販促やマーケティング部門にタッチできるかどうかがすべてを分けてしまう。そこに行けば、何らかのニーズを掴めるはずだ。
井戸 お客様のことをもっと知らないといけないということでもあるだろう。
Web to Printの効果
三浦 クライアント、消費者に分かりやすいキラーアプリケーションのようなものが登場すると、デジタル印刷市場も一気に加速するような気がする。そういう意味でのキラーアプリケーションはなんだろうか。
井戸 その答えは、Web to Printの周りで見つかるような気がする。また、Web to Printの提案で大きなメリットは、必ずクライアントのキーマンに会えるということだ。以前はプロトタイプを作るだけでも1～2週間かかり、結構なコストもかかっていたが、現在では1～2日でできてしまう。それをクライアントの目の前でプレゼンすれば、相手がキーマンではなく、単なる窓口担当者であっても必ずキーマンを呼んでくれる。そして知らず知らずに商談相手が1人だったものが5人くらいになり「こんなことできないか、こんなこともしたい」とクライアントサイドが勝手に考えてくれるようになる。
結果、そのWeb to Printの商談に繋がらなくても、最終的には、オフセットの印刷を発注してくれる。最近そんなケースが非常に多い。デジタル印刷ビジネスの成功事例ではないかもしれないが、Web to Print、デジタル印刷機はクライアントを引きつけるツールとしてそれだけ有効であるということだろう。
三浦 Web to Printだと、その会社のビジネスモデルにもかかわるので相当上の人と会えるわけだ。
井戸 そのような紙、Webを使ったデジタル印刷ビジネスソリューションをHP全体でやっていただくと裾野が広がると思う。
三浦 我々は、インディゴをはじめ、大判インクジェットや超ワイドフォーマットなど、複数の製品群を持っているが、そのグラフィックアートマーケットは隣接している。そこでHP全体で総合的なソリューション提供を目指し、そのための組織化を始めようとしている。特定のハードだけを担いでビジネスをするということから、次のステップに入っている。
日本においてもデジタル印刷のマーケットは必ず拡大していく。マーケットが大きくなったときには、当然のごとく量、質、コストへの要求が高まる。デジタル印刷機を提供するメーカーはHPだけではないが、オフセットに最も近い世界ナンバーワンの品質を誇るインディゴ製品は、その市場ニーズにもっともヒットする製品だと自負している。ハイプリンティングボリュームというゾーンを定義すると、インディゴは全世界で50%近くのシェア、さらに急伸するアジアパシフックでは約70%のシェアを誇る。この実績がインディゴ製品のアドバンテージを証明しており、日本市場へも積極的な訴求活動を展開していきたい。
井戸 日本のデジタル印刷市場は、まだまだ未開拓。私どもの会社もデジタル印刷ではまだまだ成功にはほど遠い存在。しかしながら、もっと挑戦する仲間、印刷会社が増えれば、一気にマーケットは拡大するはずだ。一緒に勉強し、チャレンジしていただける会社に期待している。
